Investigación de Mercado

Por Rolando Lezcano*

   La Investigación de mercados es el proceso por el cual se adquiere, procesa y analiza la información, respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. Nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.

   Es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología, antropología, sociología, economía, estadística, comunicación, entre otras).

   El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. Representa la voz del consumidor al interior de la compañía.

   Para poder tener más en claro el concepto de la investigación de mercados, veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para realizar una investigación de mercado:

1. Determinar las necesidades u objetivos de la investigación: En primer lugar debemos determinar cuál es la razón de la investigación, qué queremos conseguir con ella, cuál es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigación para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podría ser rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podría tener éxito, para hallar la razón o solución de un problema, para analizar a nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una hipótesis, etc.

2. Identificar la información que vamos a recolectar: Basándonos en nuestro objetivo de investigación, pasamos a determinar cuál será la información que necesitaremos recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es detectar una oportunidad de negocios, la información que podríamos necesitar, sería la que nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado país, la información que podríamos necesitar sería la referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situación económica de dicho país, etc.

3. Determinar fuentes de información: Una vez que conocemos cuál será la información o datos que necesitaremos recolectar para nuestra investigación, pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la información de nuestro público objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos históricos, de estadísticas, publicaciones, Internet, etc.

4. Definir y desarrollar las técnicas de recolección: Una vez que hemos determinado cuál será la información que necesitaremos, y de dónde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cómo la vamos a conseguir, para ello determinamos las técnicas, métodos o formas de recolección de datos que vamos a utilizar; veamos algunas de ellas:

Ø  Encuesta: La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita, cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista; y cuando la encuesta es escrita se hace uso del cuestionario. Una encuesta puede ser estructurada, cuando está compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual; o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado.

    Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la información que necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros objetivos de investigación, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podríamos formular en nuestras encuestas podrían ser:

·         ¿qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado?

·         ¿qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable?

   Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto, algunas de las preguntas podrían ser:

·         ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?

·         ¿qué opinión le generan productos similares a éste, y qué características les cambiaría o agregaría?

   Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que formularíamos podrían ser:

·         ¿cuánto está dispuesto a pagar por este producto?

·         ¿cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a éste, y con qué frecuencia los visita?

Ø  Técnica de observación: La técnica de observación consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc.; para usar esta técnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los consumidores que conforman nuestro público objetivo y observar sus comportamientos, podemos visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, podemos visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc.

Ø  Experimentación: La técnica de experimentación consiste en procurar conocer directamente la respuesta de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc.; por ejemplo, al crear un pequeño puesto de venta, o un pequeño stand de degustación.

Ø  Focus group: El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlos y generar un debate o discusión en torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así conocer las ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.

Ø  Sondeo: Método sencillo y de bajo costo, que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas; del mismo modo, se obtienen respuestas sencillas y objetivas; un ejemplo de una pregunta que se podría realizar en un sondeo es: “¿qué marca de jeans usas?”.

5. Recolectar la información: Una vez que hemos determinado la información que necesitaremos, las fuentes de dónde la conseguiremos y los métodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recolección de la información. Para ello, determinamos previamente quiénes serán los encargados o responsables de ésta tarea, cuándo empezará y cuánto tiempo durará.

6. Analizar la información: Una vez que hemos recolectado la información requerida, procedemos a contabilizar la información (conteo de datos), luego, a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por último, a interpretar la información, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.

7. Tomar decisiones o diseñar estrategias: Y, por último, en base al análisis que hemos realizado, empezamos a tomar decisiones o diseñar nuestras estrategias, por ejemplo:

• En base a la información que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a diseñar un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades o preferencias.
• En base a la información que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia, pasamos a diseñar estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.
• En base a la información que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocios, tomamos la decisión de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creación de nuestro nuevo negocio.

Conclusiones Finales

   La Investigación de Mercados es una técnica que nos ayuda a recopilar datos de cualquier aspecto que se quiera conocer, esto con el fin de analizarlos y posteriormente hacer uso del resultado que hayamos obtenido.

   La investigación de mercados representa la voz de los consumidores al interior de la compañía, nos ayuda a reducir la incertidumbre en mercados que creemos conocer y que día a día van cambiando. El consumidor se vuelve más exigente y hay que escucharlo. (Muchas Gracias Rolando!!)

*Actualmente esta cursando la Maestría en Administración de Negocios de la UNAE (Universidad Autónoma de Encarnación) 

Marketing Relacional en Cooperativas

Por Cristina Buss*

   La Cooperativa tiene como base el relacionamiento constante y directo con los asociados de la Cooperativa, por tal razón he tomado este tema que me parece muy importante para fortalecer y reforzar el vinculo que existe entre los asociado y la Cooperativa.

   La mercadotecnia relacional es la interacción entre la mercadotecnia y las relaciones humanas. Este tipo de mercadotecnia busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, a corto, mediano y largo plazo, combinando herramientas de publicidad, relaciones públicas, promoción, correo directo y telemercadeo, con el fin de potencializar a las empresas y lograr un mayor número y calidad posible de transacciones con sus clientes. El reto es conocer a los clientes y ofrecerle soluciones de acuerdo a sus necesidades.[1]

   Siendo los asociados los dueños directos de la Cooperativa y a la vez los clientes, considero que aplicar esta herramienta en este sector en el que trabajamos día a día con los asociados brindándoles asesoramiento técnico agrícola para el manejo de sus diferentes cultivos es de vital importancia para poder lograr mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido de los asociados.

   En la medida en la que se implementen con éxito los fundamentos de la mercadotecnia relacional dentro del proceso de asesoramiento a los asociados,  también la Cooperativa, se asegurará este crecimiento sostenible que aportará altas tasas de rentabilidad.

Los fundamentos de la mercadotecnia relacional son[2]:

• Manejo de datos:
• se refiere a la manipulación de la información del cliente, es decir, el almacenamiento, organización y análisis de la información recabada del cliente.

• Importancia de programas:
• se refiere a la creación de estratégicas personalizadas a cada necesidad y deseo de los clientes identificados.

• Retroalimentación:
• una vez entablada la comunicación con el cliente, este concepto se refiere a realizar un seguimiento efectivo de las preferencias y compartimentos de los clientes, lo cual ayudará a fortalecer la relación a largo plazo.

   Las ventajas y facilidades que tiene La Cooperativa para implementar la mercadotecnia relacional en sus actividades son muchas, ya que la atención del sector se centra específicamente en los asociados de la Cooperativa, por tanto:

    -      Se cuenta con todos los datos de los mismos.

    -      Considerando la cantidad de asociados que tiene la Cooperativa, es posible hacer estrategias personalizada para el asesoramiento de cada asociado, focalizando las necesidades especificas del mismo.

    -      El vínculo con el asociado ya existe, se busca que sea más efectivo en cuanto al compartimiento para fortalecer la relación.

   Además de que la mercadotecnia relacional implica la aplicación de actividades orientadas a interactuar con los clientes, es importante considerar la evaluación constante de dicha estrategia aplicada, mediante la evaluación de los objetivos, es decir

• Satisfacción del cliente y
• Eficiencia operacional

   Cuando se aplica una estrategia de mercadotecnia relaciona, no basta sólo con establecer prioridades y aplicarlas a los clientes identificados como “VIP”, sino por el contrario, es cuestión de buscar una estrategia de relaciones humanas que estimule a los clientes a incrementar su facturación por medio de la excelente comunicación y trato personalizados que existe entre la organización y ellos, fomentando la lealtad con la organización e identificación de valores agregados al producto y a la marca

   Se hace hincapié en que la mercadotecnia relacional inicia con las relaciones uno a uno, entre el cliente y la empresa, para así lograr este objetivo. Y la mejor estrategia es, involucrar clientes internos de todos niveles y proveedores, construyendo con ellos, alianzas estratégicas.[3]

   Teniendo en cuenta que la trayectoria de la Cooperativa se ha avanzado notablemente en cuanto al acercamiento y confianza del asociado, pero aún queda mucho por hacer.

    La razón de ser de la Cooperativa es dar apoyo constante a los asociados en cuanto a informaciones, investigaciones, nuevas tecnologías agrícolas, legales y un sinfín de otras actividades.

   Por tanto concluyo que la mercadotecnia relacional es una excelente herramienta que puede optimizar el servicio que se le está brindando a los asociados de la Cooperativa, la atención personalizada a cada asociado se reflejará en un mejor manejo de sus cultivos, mayor rentabilidad en su producción,  por ende, la consolidación del Sector de y el crecimiento conjunto de la Cooperativa con los asociados. (Muchas Gracias Cristina!!)

*Actualmente cursando la Maestría en Administración de Negocios en la UNAE (Universidad Autónoma de Encranación)

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[1] Y 2 Abad, Raúl. “Marketing Relacional, Futuro relacional”. Editorial Espasa Calpe. Barcelona, 2003.

[3] Abad, Raúl. “Marketing Relacional, Futuro relacional”. Editorial Espasa Calpe. Barcelona, 2003.

La Industria del Turismo en Encarnación

Por Angelina V. Bogado Sosa*

   Posibilidades, nichos emergentes, proyección de crecimiento, potencialidades, oportunidades, nuevos negocios, entre otros términos que estamos escuchando y leyendo  cada momento, ya sea en nuestro entorno directo o  en los diversos medios de comunicación, todo esto debido al creciente auge turístico hacia la ciudad  de Encarnación,  si bien  es una actividad presente en todo el mundo y de especial relevancia en nuestro país y en  nuestra región, por lo tanto es una excelente oportunidad para generar ingresos genuinos y  permitir crear nuevos puestos de trabajo

   Quienes se encargan de las Estrategias de Marketing Turístico de la Ciudad de Encarnación, llámese Cámara de Turismo, Dirección de Turismo, Municipalidad, Gobernación, entidades públicas  y privadas,  tienen la responsabilidad de gestionar los instrumentos y mecanismos suficientes para generar valor agregado al conjunto de bienes y servicios que en la actualidad se está produciendo en la Ciudad. Todo el conjunto de esfuerzos giran alrededor de conceptos claves como:

• mercados objetivos, lo que significa identificar las diferentes clases de clientes que tiene un mercado;
• segmentación de mercado, lo que define el perfil de los clientes objetivo según los beneficios buscados, estilos de vida y características demográficas;
• la diferenciación que es una fuente de ventaja competitiva lo que ayudaría al posicionamiento de los productos ofrecidos en Encarnación.

   Este fenómeno socio económico cultural denominado “Turismo”, nos facilita la identificación de los clientes en función a sus necesidades y deseos, la medición de la demanda y la formación de la oferta.

   Para la medición y proyección de la Demanda  se utilizan herramientas cuantitativas,  por ejemplo,  según las estadísticas,  diariamente miles de turistas y visitantes nacionales e internacionales llegan a la ciudad de Encarnación, por múltiples motivos - compras, ocio, recreación, nuevas experiencias, curiosidad, eventos especiales, etc. Esto facilita la realización de proyecciones en cantidades de bienes y servicios demandados, así como pronósticos de los ingresos en unidades monetarias derivados de esta demanda.

   Por el lado de la Oferta, se define el escenario actual constituido por  la Oferta Turística, que comprende el conjunto de atractivos, planta turística y sus RRHH, infraestructura y superestructura que constituyen el producto turístico  a lo cual se agregan los otros elementos del marketing mix.

   La Superestructura Turística, denominada al conjunto de instituciones públicas, privadas y mixtas (la Secretaria Nacional de Turismo, el Ministerio del Interior  representada por la Policía Nacional, el Ministerio de Relaciones Exteriores a través de las distintas Misiones Diplomáticas Extranjeras, las distintas asociaciones de Comerciantes, Hoteleros, Productores, Mesas de Trabajo, etc.) que favorecen el desarrollo de la actividad  turística, como así también los sistemas que mantienen y sustentan el aparato social y productivo (Sistemas de salud y limpieza, Educación – Universidades y Colegios Seguridad y defensa, Legislación y justicia) debe concentrarse  en formar las ventajas competitivas de las ofertas que hoy día diferencian a la ciudad de Encarnación.

   Para poder contextualizar se distinguen  las siguientes Jerarquías de Atractivos y Segmento de la Demanda

• Jerarquía 4: atractivo excepcional y de gran significación para el mercado turístico internacional, capaz por sí solo de motivar una gran corriente turística de todo el mundo
• Jerarquía 3: Atractivo excepcional para un país, motivando por si solo o en conjunto con otros una importante corriente de turistas nacionales, pero la extranjera sólo en combinación con otros de mayor o igual jerarquía.
• Jerarquía 2: atractivo llamativo para el turista local o para el de larga distancia que ha llegado a la zona por otras motivaciones turísticas, más importantes.
• Jerarquía 1: atractivo sin el mérito suficiente para atraer turistas por sí solo, pero que actúa de complemento para otros de jerarquía superior.

   La calidad es a menudo subjetiva .Algunos atractivos tienen “potencialmente”  mayor calidad que la que tienen actualmente.  El inventario debe basarse en la calidad actual de los atractivos.

   Teniendo en cuenta estos criterios vemos actualmente que la Ciudad de Encarnación en su conjunto, se está fortaleciendo y transformando en una atractivo de  Jerarquía 3, y quizás en un periodo no muy lejano y mediante la Gestión Eficiente y de Calidad de los Gerentes de uno de los eventos más importantes del país, como lo es “El Carnaval Encarnaceno” podríamos tener una atractivo excepcional de Jerarquía 4.   

   Por ello la infraestructura Turística, referida a los medios disponibles que permiten el desplazamiento y el encuentro del turista con el destino o atractivo elegido, desde su lugar de origen hasta el destino (transporte aéreo, terrestre, acuático, ferroviario, puentes, rutas, puertos, aeropuertos, estaciones de buses y trenes, comunicaciones, energía, seguridad, obras y servicios públicos, etc.) deberá destacarse por su eficiencia y eficacia.

   Por último, la planta Turística que comprende: los Servicios de alojamiento que ha crecido exponencialmente y su proyección es aún mayor;  los Servicios de alimentación que ofrecen múltiples alternativas de calidad; los Servicios de esparcimiento incluyéndose atractivos como ser Casinos, Museos, Campos de Golf, de Tenis, Pubs, discotecas, etc.; y Otros servicios entre los que se destacan un excelente y eficiente servicio de radio taxi, casas de cambios oficiales, estaciones de servicio, etc., deberán planear sus estrategias competitivas buscando la calidad total.

   En conclusión, las características de incertidumbre, complejidad y competitividad del mercado, combinados con las características de los consumidores o clientes objetivos, cada vez más exigentes pero como contrapartida cada vez menos leales, son los retos a los cuales se deben hacer frente mediante la elaboración y utilización de Planes Estratégicos y Operativos, que ayuden a construir y gestionar relaciones más duraderas con los clientes derivando en un aumento de  la cuota del mercado. (Muchas Gracias Angelina!!)

*Actualmente cursando la Maestría en Administración de Negocios de la UNAE (Universidad Autónoma de Encarnación)

Fundamentos de Marketing

Ricardo Alberto Thiebeaud Hellemans* 

   El mercado surgió como una actividad de intercambio ya desde hace mucho tiempo, ya en las primeras comunidades, en la actualidad en un mundo tan competitivo y globalizado como el nuestro es necesario implementar estrategias que posibiliten hacer llegar a los posibles compradores nuestros productos de la manera más llamativa posible, haciendo que distingan nuestro “Producto” de los demás “Productos”, además de esto también el marketing debe identificar las necesidades de las personas, necesidades que están ocultas y que las propias personas no saben que las poseen.

   Stants y Futrell mencionan que “el marketing está compuesto por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos”.

 Según la American  Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es "el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales".

   Atendiendo el tipo de sociedad al que pertenecemos y el estrato social al que pertenecemos, tenemos diferentes tipos de necesidades, la función del marketing es identificar estas necesidades ya sean estas las del primer nivel de la pirámide de Maslow como alimento y vestimenta o un techo, hasta las necesidades de último nivel de la pirámide como la de autorrealización y pertenencia.

   La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo, todas guardan un parecido entre si; podemos decir que la mercadotecnia "es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio". 

   El objetivo principal del marketing es identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores, estas necesidades son satisfechas mediante la implementación de estrategias o métodos que aplica la mercadotecnia o marketing una vez identifica la necesidad, para ello utiliza un conjunto de variables a las que se las denomina las 4P`s.

LAS 4 P’s DE MERCADOTECNIA

Producto:que es todo aquello que es susceptible de ser comprado, cambiado, traspasado, etc. Incluye la forma en que se diseña, se clasifica, se posiciona, se empaca y se reconoce a través de una marca.

Precio: Es lo que pagas para cualquier producto o servicio que consumes. Éste influye profundamente en las percepciones de la marca por parte del consumidor. Indica qué y cuánto el cliente paga por un producto. Las compañías aplican varias estrategias al fijarlo. Algunos productos compiten con el precio.

Plaza (Distribución): El lugar en donde está disponible tu producto. Lo profesionales de la mercadotecnia deben de saber que el método de distribución, igual que el precio, ha de ser compatible con la imagen de la marca, puesto a que la gente no pagará los precios de Palacio de Hierro en un Comercial Mexicana por un producto similar. La distribución designa la forma en que el producto se pone a disposición del consumidor: dónde se distribuye, cómo se compra y cómo se vende.

Promoción (Comunicación): Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor, dándole algo a por ese cambio de comportamiento. La Comunicación indica todas las comunicaciones relacionadas con el marketing que se dan entre vendedor y comprador. Las herramientas de este elemento son las de la mezcla promociona.

   Los productos que son creados debido a la necesidad descubierta por el marketing, poseen un ciclo como todo lo que nos rodea, tiene una fase de crecimiento, luego se estabiliza y por último decrece y muere, para esto se clasifica, en la fase inicial o de introducción al mercado del producto es cuando más necesita de las herramientas del marketing, ya que el producto aún es poco conocido, y hace falta hacerlo conocer a los consumidores, portadores de la necesidad, en esta fase de inicio las utilidades tienden a ser bajas o negativas debido al costo de introducción al mercado y los costos de marketing para hacer llegar el producto a todos los consumidores, de esta fase pude crecer el producto y pasar a la fase de crecimiento o también puede ser que el producto sea rechazado por los consumidores y decrezca sin haber sido lo que se esperaba de este producto, en la fase de crecimiento las utilidades que se generan son positivas y es cuando el producto genera más beneficios, por último los productos entra en la fase de decrecimiento, en esta fase los productos ya no generan beneficios a la empresa, ya casi no hay salida de estos y seguir produciendo significa perdidas por lo que lo mejor es eliminarlo, para estos productos según la fase de crecimiento en la que se encuentran existe una clasificación, la cual es la siguiente:

·  
    Negocios signo de interrogación: los cuales se encuentran en la fase inicial, no se tiene la certeza de que funcionaran o no. Negocios estrellas: son los que están en fase de crecimiento o en la sima de crecimiento y son los que generan más beneficios a las empresas. Negocios vaca lechera: son los que están en decrecimiento pero aún generan beneficios a la empresa. Negocios perro: estos son los que se encuentran en la última fase de desarrollo, están en decadencia y ya no generan beneficios a la empresa sino que generan pérdidas seguir manteniéndolos.

   Los seres humanos siempre estamos escasos de algo, y cuando necesitamos algo o deseamos algo, siempre entablamos una relación comercial o de servicio con otras personas. Esto no era la excepción en épocas pasadas, que fue cuando nacieron los primeros estilos de mercado en donde se comercializaban toda clase de productos. Pero con el paso del tiempo, los mercados han tenido que ser más especializados, ya que las necesidades, deseos y características de las personas nunca son iguales, por lo que el mercado debe satisfacerlas mediante la creación de productos que satisfagan las necesidades de los consumidores. Con el tiempo surgió el concepto de mercadotecnia, el cual es una actividad humana encaminada a la satisfacción de ciertas necesidades y deseos.

   A partir del nacimiento del concepto de mercadotecnia, la evolución del mismo no ha parado, pues siempre se está adaptando a las necesidades humanas y empresariales. He ahí su importancia, pues sin necesidad de saber cuál es la evolución de una empresa o país, estas reconocen que es fundamental para su desarrollo, por tanto las actividades desarrolladas para el cumplimiento de sus objetivos deberán ser apegadas a un plan de mercadotecnia específico.

   Creo que la mercadotecnia, como materia dentro de un plan de estudios de pos grado, es de mucha importancia ya que como profesionales podemos enfrentarnos a la necesidad de crear nuestra propia empresa o simplemente a un empleo donde se requiera de conocimientos básicos de mercadotecnia, pues nos brinda las herramientas teóricas y prácticas para desenvolvernos como verdaderos profesionales dentro y fuera de nuestra área de trabajo. (Muchas Gracias Ricardo!!)

* Actualmente se encuentra cursando la Maestría en Administración de Negocios de la UNAE (Universidad Autónoma de Encarnación)