Narrativas Inmersivas y Auténticas
Imagina el día típico de cualquier persona
conectada: más de 5.000 estímulos visuales por jornada, entre anuncios, videos,
banners, notificaciones y mensajes. En medio de ese caos, una marca intenta
hablar. ¿Qué probabilidades tiene de ser escuchada?
La era digital ha democratizado el acceso a la
información, pero también ha generado una sobrecarga brutal de contenidos. En
este entorno saturado, contar una historia ya no es un lujo creativo, sino una
necesidad estratégica. El brand storytelling —la capacidad de una marca
para narrar con propósito— ha evolucionado desde campañas audiovisuales hasta
experiencias inmersivas, apoyadas en realidad aumentada, realidad virtual,
inteligencia artificial y metaversos.
La clave ya no está en “decir lo que somos”,
sino en invitar a vivir quiénes somos. Este artículo analiza cómo las
marcas están usando tecnologías emergentes para construir narrativas auténticas
y memorables, y por qué esto puede marcar la diferencia entre desaparecer o
conectar.
¿Qué es el brand storytelling y por qué se
volvió crucial?
El brand storytelling es la técnica
mediante la cual una marca comunica su identidad, valores y propósito a través
de historias que generan una conexión emocional con sus audiencias. Como
explica Daniel Solana (2017), “las marcas que no cuentan una historia no
generan recuerdo; las que lo hacen, se vuelven parte de nuestras vidas”.
Pero ¿por qué funciona tan bien?
Desde una perspectiva neuropsicológica, las
historias activan áreas cerebrales vinculadas a la emoción, la empatía y la
memoria. Esto se conoce como narrative transportation: cuando una
persona se “transporta” dentro de una historia, baja sus defensas cognitivas y
aumenta su predisposición al mensaje (Green & Brock, 2000).
En la era del storytelling clásico
—televisión, radio, prensa—, las marcas usaban narrativas unidireccionales.
Hoy, con audiencias hiperconectadas y conscientes, se requiere una evolución:
el paso de la historia contada a la historia vivida.
Nuevas plataformas, nuevos lenguajes
El avance de las tecnologías inmersivas ha
transformado radicalmente el cómo se cuenta una historia.
Realidad Aumentada (AR)
Permite superponer información digital al
mundo físico. Las marcas usan AR para permitir que los consumidores
“visualicen” productos en su entorno real antes de comprarlos. Pero también la
utilizan para extender una historia más allá de una pantalla.
Ejemplo: IKEA Studio permite que las
personas diseñen y experimenten visualmente la ambientación de sus hogares con
solo un teléfono móvil, involucrándose emocionalmente con la narrativa de
“hogares más funcionales, humanos y personales”.
Realidad Virtual (VR)
A través de gafas inmersivas, la VR crea
mundos completamente envolventes. Las marcas utilizan esta herramienta no solo
para promocionar productos, sino para generar empatía e inmersión emocional.
Ejemplo: Adidas lanzó una experiencia en
Barcelona (2022) donde los usuarios podían correr en un entorno urbano
virtual mientras experimentaban narrativas de atletas reales que superaron
barreras físicas o sociales.
Metaverso
Es el entorno digital persistente donde los
usuarios interactúan como avatares, creando, consumiendo o experimentando. Es
un nuevo continente narrativo, donde las marcas tienen “presencia” no solo con
productos, sino como mundos.
Ejemplo: Wendy’s en Horizon Worlds (Meta)
creó un universo donde el usuario podía interactuar con su cocina virtual,
explorar retos de gamificación, y vivir la historia de la marca como
protagonista.
Web 3.0 e IA generativa
La web descentralizada y la inteligencia
artificial permiten experiencias narrativas personalizadas, adaptadas en tiempo
real al perfil emocional, cognitivo o demográfico del usuario.
Google, en su informe sobre narrativas
inmersivas, destaca que las historias interactivas donde el usuario puede
decidir el curso de los hechos (al estilo Black Mirror: Bandersnatch)
incrementan el compromiso en un 82% (Think with Google, 2023).
Casos reales: cuando la tecnología se
convierte en historia
1. Netflix y la experiencia “Stranger Things”
La marca creó una experiencia inmersiva en
ciudades como Nueva York y Madrid, donde los usuarios podían adentrarse en el
“Upside Down”, interactuar con objetos físicos y virtuales, y sentirse parte de
la historia. No fue solo promoción: fue una vivencia que combinó AR,
performance, ambientación sonora e inteligencia artificial.
2. Dove y la belleza real en el metaverso
Dove llevó su campaña “Real Beauty” al entorno
digital, ofreciendo avatares con cuerpos no estandarizados, pieles reales y
expresiones emocionales. El mensaje fue potente: “la belleza también es diversa
en el mundo digital”.
3. Dior y la pasarela inmersiva
Durante la pandemia, Dior usó realidad virtual
para crear un desfile accesible desde casa. Los espectadores no solo veían la
colección, sino que exploraban los escenarios, la historia del diseño y las
emociones del equipo creativo. Se pasó del evento a la experiencia compartida.
4. Fundación Telefónica: “Narrativas
digitales”
La institución ha desarrollado laboratorios y
exposiciones donde artistas, tecnólogos y marcas experimentan nuevas formas de
contar historias. Su enfoque es claro: la narrativa inmersiva no es solo una
tendencia, es un nuevo lenguaje cultural (Fundación Telefónica, 2022).
La autenticidad como valor diferencial
En un entorno de efectos digitales ilimitados,
la pregunta crítica es: ¿cómo no perder lo humano?
La tecnología puede crear una experiencia
envolvente, pero solo la autenticidad genera confianza. Las marcas que abusan
de la espectacularidad sin sustancia, o que utilizan la narrativa como
manipulación emocional, rápidamente pierden credibilidad.
El verdadero poder del brand storytelling
inmersivo está en su capacidad para conectar con verdades humanas
universales: miedo, esperanza, superación, amor, pertenencia.
Ejemplo emocional: La marca española Tous utilizó la realidad aumentada para
mostrar, desde la mirada de un niño, la historia de un peluche que cobra vida
para cuidar a su madre enferma. Fue tecnología al servicio de la empatía.
Desafíos técnicos y éticos del storytelling
inmersivo
a) Privacidad de datos
Experiencias personalizadas requieren el uso
de datos sensibles. ¿Hasta qué punto debe una marca conocer a su usuario?
¿Dónde está el límite entre personalización y vigilancia?
b) Brecha tecnológica
No todas las audiencias tienen acceso a gafas
VR, smartphones de alta gama o conexiones potentes. Las marcas deben evitar
caer en la exclusividad tecnológica que deja fuera a públicos vulnerables.
c) Fatiga sensorial y superficialidad
La abundancia de estímulos puede reducir la
capacidad de atención. Si todo es inmersivo, nada lo es. Las marcas deben
construir pausas, silencios, profundidad. Lo importante no es el “cómo se ve”,
sino el “por qué se siente”.
d) Dilemas éticos de la IA narrativa
Algunas experiencias son co-creadas por IA en
tiempo real. Pero ¿qué pasa si una historia personalizable termina reforzando
sesgos, prejuicios o manipulaciones emocionales?
El futuro: empatía interactiva y narrativa
transmedia
El futuro del storytelling será:
- Interactivo: donde el usuario no
solo consume, sino que decide.
- Personalizado: donde la narrativa se
adapta emocionalmente al receptor.
- Transmedia: donde una historia
vive en múltiples formatos: audio, video, gaming, eventos físicos, etc.
La integración de IA generativa como
ChatGPT o Sora permitirá crear experiencias donde el consumidor hable con
personajes ficticios, co-cree historias o interactúe con mundos vivos. Esto
tiene un potencial enorme, pero exige una ética narrativa sólida.
El académico Henry Jenkins ya lo
anticipaba: “las marcas no deben contar historias sobre las personas,
sino con las personas”.
Conclusión
El brand storytelling ya no es un
recurso de marketing. Es el lenguaje de las marcas conscientes. En un mundo
inundado de datos y desinformación, las historias sinceras, emocionalmente
resonantes y tecnológicamente bien ejecutadas serán la diferencia entre una
marca olvidable y una marca inolvidable.
En última instancia, la tecnología no
reemplaza la emoción. Solo la amplifica. Las mejores historias no son las más
ruidosas, sino las más verdaderas.
Bibliografía Utilizada
- Fundación Telefónica (2022). Narrativas
digitales: hacia una nueva forma de contar.
https://espacio.fundaciontelefonica.com
- BBVA OpenMind (2021). Storytelling:
un puente emocional entre marcas y audiencias.
https://www.bbvaopenmind.com/articulos/storytelling-un-puente-emocional-entre-marcas-y-audiencias/
- Think With Google (2023). Narrativas
inmersivas en YouTube y VR.
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/insights/perspectivas/narrativa-visual-inmersiva-vr/
- IEBS Digital School (2022). Qué
es el brand storytelling y por qué necesitas aplicarlo.
https://www.iebschool.com/blog/brand-storytelling-marketing-digital/
- El País Retina (2021). El
metaverso y el nuevo lenguaje de las marcas.
https://retina.elpais.com/retina/2021/12/01/innovacion/1638359441_510198.html - Observatorio del Branding (UCM). Cómo
las marcas construyen significados.
