Estrategias de Marketing para la Próxima Generación Dominante
La Generación Z representa más del 30 % de la
población mundial y, según el Observatorio del Consumo
(2024), el 70 % de las decisiones de compra familiares están influenciadas por
este grupo. A diferencia de generaciones anteriores, su relación con la
tecnología, el trabajo y el consumo está marcada por una fuerte conciencia
social y ambiental, además de una gran familiaridad con entornos digitales. En
este contexto, el marketing tradicional resulta ineficaz, y las marcas deben
adaptarse no solo en sus canales de comunicación, sino también en sus valores y
prácticas.
Características definitorias de la Generación Z
Para diseñar una
estrategia de marketing efectiva, es esencial comprender la psicografía y el
entorno sociotecnológico que moldea a esta generación:
·
Digitales nativos: Son la primera
generación que ha crecido completamente conectada. El 98 % accede a internet
diariamente y el 74 % usa redes sociales como fuente principal de información
(Fundación Telefónica, 2023).
·
Visuales y móviles: Consumen contenidos
en formato corto (reels, TikTok, YouTube Shorts) y desde dispositivos móviles.
La inmediatez y el dinamismo son esenciales para captar su atención.
·
Activistas de sofá: Se involucran en
causas sociales desde plataformas digitales. Valoran la justicia, la diversidad
y la inclusión, y esperan que las marcas actúen acorde.
·
Multitasking y
emprendedores:
Muchos tienen múltiples actividades digitales paralelas: estudios,
microemprendimientos, creación de contenido, etc.
·
Escépticos por
naturaleza:
Son exigentes con la autenticidad. Detectan el marketing forzado y castigan la
incoherencia entre el mensaje y la práctica.
Analogía
útil:
Si los millennials fueron los primeros en aprender a vivir en internet, la Gen
Z es el pez que no sabe lo que es el agua: nacieron en lo digital y lo habitan
con naturalidad.
Valores que guían sus decisiones de consumo
De acuerdo con BBVA
Research (2024), estos son los valores clave que orientan sus decisiones de
compra:
·
Autenticidad: Prefieren marcas que
comunican desde la honestidad, con tono humano y transparente. Los discursos
institucionales les generan desconfianza.
·
Sostenibilidad: Un 73 % evita
productos de empresas que no respetan el medioambiente. La trazabilidad, el
packaging responsable y las prácticas éticas son diferenciales clave.
·
Diversidad e inclusión: No solo apoyan la
representación de minorías; exigen que las marcas lo integren en su cultura
organizacional y no solo en campañas.
·
Accesibilidad y
propósito:
Buscan marcas con propósito, no solo con productos. El “por qué” de la empresa
importa tanto como el “qué” vende.
Ejemplo
práctico:
Patagonia o Ecoalf han conquistado a este público por incorporar políticas
circulares y valores ambientales como parte de su ADN, no solo como un
"sello verde".
Hábitos de consumo: más allá del producto
La Gen Z no compra un
producto; compra una experiencia. Y esa experiencia empieza antes de la
transacción. El estudio de ESIC (2023) identifica tres etapas esenciales:
·
Exploración digital
previa:
Comparan, investigan, revisan reseñas y siguen influenciadores antes de
comprar. Las decisiones son muy informadas.
·
Compras híbridas: Aunque están muy
digitalizados, valoran la experiencia física cuando esta se vincula con lo
digital (phygital). Quieren probar, pero también escanear, pagar sin contacto y
recibir feedback inmediato.
·
Posventa activa: Evalúan, comentan y
comparten su experiencia. La fidelización ocurre después de la compra, a través
del engagement y la escucha activa.
Caso
real:
Zara y Bershka han adaptado sus tiendas con pantallas interactivas y espejos
inteligentes que combinan lo físico con lo digital, respondiendo al deseo de
esta generación de experiencias híbridas.
Estrategias de marketing adaptadas a la Gen Z
A.
Storytelling auténtico y bidireccional
Contar una historia ya
no basta. La Gen Z quiere participar en ella.
·
Humaniza tu marca: Muestra a las
personas detrás de la empresa, sus procesos, sus errores. La perfección
corporativa huele a farsa.
·
Invita al co-diseño: Marcas como Nike han
invitado a jóvenes diseñadores Gen Z a colaborar en colecciones. Esto no solo
fideliza, sino que genera viralidad orgánica.
B.
Influencers, sí. Pero micro y reales
Los macroinfluencers
han perdido credibilidad. La Gen Z prefiere a creadores de contenido con
comunidades pequeñas pero auténticas.
·
Ejemplo: La campaña #NoEsUnAd
de Glossier permitió que personas comunes recomendaran productos sin guión,
generando confianza y viralidad.
C.
Contenido efímero, valioso y visual
TikTok, Instagram Reels
y YouTube Shorts son sus principales canales. Allí el contenido debe ser:
·
Breve
(menos de 30 segundos),
·
Vertical,
·
Creativo
y participativo (retos, filtros, duetos).
D.
Gamificación y experiencias inmersivas
Los entornos como
Roblox o Fortnite no solo son juegos: son plataformas de interacción comercial.
·
Ejemplo: Gucci y Vans han
creado mundos dentro de Roblox donde los usuarios pueden personalizar productos
y experimentar con la marca.
El reto de la coherencia: lo que dices y lo que
haces
Uno de los errores más
frecuentes en marketing hacia la Gen Z es simular autenticidad. Esta
generación es capaz de investigar, contrastar y, si detecta incoherencia,
cancelar marcas sin vacilar. De ahí que:
·
La sostenibilidad debe
ser medible y reportada.
·
Las campañas sociales
deben estar respaldadas por acciones internas.
·
La inclusión debe
reflejarse en los equipos, no solo en los anuncios.
Frase clave de Fundación Telefónica (2023):
“La Generación Z no compra promesas; compra
compromisos cumplidos.”
Claves para el futuro: anticipar lo que aún no
exigen
Lo más avanzado del
marketing hoy será básico mañana. Anticiparse a lo que exigirá la Gen Z —y lo
que vendrá detrás— es una inversión estratégica.
·
IA personalizada: Chatbots y asistentes
virtuales con tono natural, capaces de generar recomendaciones reales.
·
Criptomonedas y pagos
digitales:
Muchos jóvenes ya operan con wallets como parte de su economía.
·
Responsabilidad
algorítmica:
Quieren saber si las plataformas que usan respetan su privacidad y combaten los
sesgos.
Conclusión
La Generación Z no
busca ser conquistada con jingles ni promociones. Quiere relaciones auténticas,
productos coherentes y marcas con propósito. La clave no está en hablarle a
la Gen Z, sino en hablar con ella, de igual a igual.
Comprender sus valores, hablar su lenguaje y actuar en consecuencia no es solo
una estrategia de marketing, es una estrategia de supervivencia empresarial.
Bibliografía Consultada
1.
Fundación
Telefónica. (2023). La Generación Z: navegando por un mar de cambios.
2.
https://www.fundaciontelefonica.com/educacion_informes/la-generacion-z-navegando-por-un-mar-de-cambios/
3.
Observatorio
del Consumo. (2024). La Generación Z: una nueva era para el marketing.
4.
https://observatoriodelconsumo.es/la-generacion-z-una-nueva-era-para-el-marketing/
5.
BBVA.
(2024). ¿Qué
quiere la Generación Z?. https://www.bbva.com/es/que-quiere-la-generacion-z/
6.
ESIC
Business School. (2023). Informe sobre hábitos de consumo digital
de la Generación Z en España.
7.
Fundación
MAPFRE. (2023). Tendencias de consumo responsable en jóvenes.
8. Telefónica. (2024). Jóvenes,
digitalización y mercado laboral: el nuevo perfil del consumidor.
