Comportamiento / Motivación / Toma de Decisiones

*Diana Jurpik

El comportamiento humano varía de persona en persona. Cada momento los seres humanos toman decisiones que marcan el curso de su vida, estas decisiones son determinadas por varios factores que se involucran a la hora de tomar una decisión. En muchas ocasiones las decisiones tomadas no siempre son lógicas y sensatas.

Dan Ariely realizó diversos experimentos sobre diferentes factores que alteran las decisiones de los seres humanos. A continuación se presentan los diversos experimentos realizados por este él:

Efecto Señuelo:

Con este experimento Dan Ariely logró demostrar que cuando las personas piensan que son seres racionales y que pueden evadir sin problemas los señuelos que se le presentan, siempre caen en el engaño. Se conoce como efecto señuelo al fenómeno por el cual las personas tenderán a un cambio en la preferencia entre dos opciones cuando se presenta una tercera opción (el “señuelo”) que resulta inferior en todos los aspectos respecto a una de las dos primeras opciones; pero en comparación con la restante, es inferior en algunos aspectos y superior en otros. El efecto señuelo puede ser utilizado por una empresa para incrementar la venta de un producto utilizando como estrategia la persuasión inconsciente. Esto se logra agregando a la oferta un producto señuelo cuyo objetivo es crear, mediante la comparación, ventajas competitivas al producto que se desea vender.

Cuando un negocio quiere que uno de sus productos sea vendido, lo ubica entre uno más pequeño y barato, y uno más grande y caro, entonces la persona opta por el del medio. Así es como las personas caen en el engaño. Ocurre que a la hora de elegir entre diferentes opciones nuestra mente siempre observa las cosas en relación con las demás. Es decir, no somos capaces de saber el valor absoluto de las cosas a menos que lo comparemos con otras cosas. Solo somos capaces de conocer el valor relativo de las cosas. Asignamos valores comparando distintas posibilidades. Muchos son los ejemplos que se podrían dar al respecto en la que la mayoría de las personas caen y en el cual no se dan cuenta. Así como se usa el señuelo para atrapar un pez, las empresas utilizan esta técnica para atrapar clientes, no sólo se debe al precio del producto, sino también a las campañas publicitarias que llaman la atención del público.

El efecto anclaje:

Las primeras decisiones que se toman y las primeras impresiones que les dan origen, permanecen en cada persona como una huella que determina sus comportamientos futuros, estos quedan impregnados en la mente. Un ejemplo es la primera impresión del precio inicial de un producto, en este caso el efecto anclaje no sólo opera en dicho producto, sino que configura la disposición a pagar por otros artículos relacionados a éste. Con cada decisión se van estableciendo anclas y se forjan hábitos.

El Efecto Anclaje no es sino la tendencia que se tiene al establecer un punto de partida, a partir del cual se realizan las comparaciones y valoraciones que vendrán a continuación. Y lo más interesante es que no se aplica solo a los números sino prácticamente a todas las esferas de la vida. Lo mismo sucede en una organización, cada una de las personas tiene forjado ya un hábito, que muchas veces no es fácil cambiar. También la primera impresión que de una empresa al público con algún producto en general determina su posición en el mercado. Así también, cuando una empresa quiere posicionar un producto nuevo en un mercado de gran competencia, se presenta la enorme dificultad de romper esas anclas que los potenciales clientes han establecido frente a alternativas semejantes.

El efecto Placebo y las Expectativas:

El efecto placebo es el fenómeno por el cual los síntomas de un paciente pueden mejorar mediante un tratamiento con una sustancia inocua, es decir, una sustancia sin efectos directamente relacionados con el tratamiento de los síntomas o la enfermedad. La explicación fisiológica postulada para este fenómeno sería la estimulación de una zona específica del cerebro que daría como resultado la mejoría del cuadro sintomático del paciente. Es decir: el propio paciente puede auto influenciarse por la sensación de ser tratado o la esperanza de curación, y como resultado puede encontrarse mejor o incluso facilitar la recuperación. Este fenómeno no funciona con la misma eficacia ni en todos los pacientes ni con todas las enfermedades.

La actividad neuronal de nuestro cerebro se ve en ocasiones afectada por nuestras creencias. Ariely con un experimento científico logró confirmar que la irracionalidad del ser humano le abre la vía al efecto placebo. Una persona se puede curar con un medicamento con el simple hecho de confiar en él y no sólo eso, también se ha conseguido demostrar que existe una relación inversa entre el precio de los medicamentos y su capacidad de activar el efecto placebo, cuando más costoso sea el fármaco, más confianza se tiene en que sea efectivo.

El ser humano piensa que cuánto más elevado es el precio de un determinado producto es mayor su calidad. La cotidianidad muestra en cualquier escenario la relación entre las expectativas de recompensa que el individuo tiene y el grado de satisfacción alcanzado. También queda claro que dichas expectativas son construidas por la persona a partir de elementos de valoración subjetiva como pueden ser la marca; el diseño, calidad y el precio; el país de origen o empresa productora; el punto de venta; el vendedor; situación, momento o necesidad imperante; condicionantes evolutivos y/o demográficos; etc. Y todos, todos estos factores, desde el momento que constituyen dicha expectativa alteran la percepción y efecto del objeto o servicio recibido por el consumidor lo que conlleva irremediablemente a afectar la experiencia vivida del cliente en el uso del bien o servicio. Cuando se experimenta la realidad se piensa que se experimenta una realidad objetiva, pero no lo es, porque la realidad en parte es una combinación de lo que hay dentro y de lo que hay fuera. Es una combinación de ambas cosas.

Normas Sociales y Efecto Precio-Cero

Algunas relaciones están regidas por normas sociales y otras por normas mercantiles. Ariely llegó a la conclusión con su experimento de cuando hay un producto con un precio determinado por más que sea un precio menor y otro gratuito, siempre eligen este último por ser un regalo, que sin importar la calidad de estos, nadie se siente ofendido de recibirlos, y con ellos de por medio, las relaciones se rigen por las normas sociales.

Al considerar asociar un producto gratis o a un precio cero, se despliega un abanico de oportunidades para efectuar de mejor manera el esfuerzo de marketing y lograr así mayores ventas. Por ejemplo, al vender un producto al que se le adjunta un regalo o producto gratis, aumentan las posibilidades de venta de éste producto, los consumidores perciben el costo-beneficio del producto con el regalo asociado, mayor a si compraran el producto por si solo y eso lo hace más atractivo. La primera explicación a este efecto es que las personas actúan de manera diferente cuando hay precios asociados a una transacción que cuando no los hay, al tener la opción de comprar un producto con costos asociados mayores a cero se involucran normas de mercado en la transacción, mientras que al tener la opción de adquirir un bien a costo cero se involucran normas sociales, estas últimas podrían aumentar la valoración intrínseca del producto en particular y por lo tanto la demanda de este producto, exactamente lo que ocurre en el efecto gratis.

Este efecto gratis implica que frente a un producto ofertado de manera gratuita los consumidores tienden a sobre reaccionar a este precio, más allá de las preferencias e incluso de la necesidad intrínseca de adquirir y consumir dicho producto.

El efecto gratis se produce por la existencia de un precio cero que entrega un atractivo agregado al producto, mayor incluso al atractivo que presenta un producto con un precio significativamente bajo pero positivo distinto a cero. Este atractivo agregado de un costo cero hace que las preferencias de los consumidores cambien irracionalmente y éstos no reaccionen acorde a lo que plantea la teoría económica estándar. El modelo del costo cero hace referencia a reacciones inesperadas de los consumidores, que están dispuestos a seleccionar y adquirir un producto a costo cero o gratis, incluso si eso implica dejar de adquirir un producto por el cual tenían una marcada preferencia pero a un precio positivo distinto a cero.

La Emociones y la Desidia

Las emociones afectan nuestras decisiones, estás varían de acuerdo al estado anímico en que nos encontremos. Ariely con un experimento pudo demostrar que las personas respondían de forma muy diferente si se encontraba en estado de excitación. Son muchas las emociones que parecen capaces de impedir que uno logre sus metas. También de acuerdo a las emociones se procede a comprar las cosas para lograr la satisfacción, en ocasiones las emociones son más fuertes que el análisis previo y se hacen gastos innecesarios resultado que se obtiene de las emociones no de un uso de razón.

Ariely ha investigado la desidia, un defecto tan común que lleva a incumplir las obligaciones académicas o laborales. La desidia puede ser combatida cuando se busca la gratificación inmediata sacrificando la consecución de mejores objetivos de medio o largo plazo. Un ejemplo sería el de tener una tarjeta de crédito auto-controlada en la cual se fija un monto que se puede gastar mensualmente y una vez superada, automáticamente el sistema impide el uso de ella. Al establecer metas a alcanzar se tienen que definir los mecanismos que se utilizaran para lograrlo.

Cuando un profesor impone un trabajo y una fecha de entrega los alumnos se ponen la meta de cumplirla y de hacer el trabajo a tiempo, esto no ocurre cuando los alumnos no tienen una fecha de entrega, no se sienten presionados y por ende no se disponen a realizarlo.

Fetichismo y Efecto IKEA

Las personas tienden a sobrevalorar sus propiedades de una forma poco racional. Cuando más difícil sea el proceso de conseguir un objeto, mayor es el apego que desarrolla una persona hacia él. El orgullo de la propiedad es inversamente proporcional a la facilidad con que uno ha montado el mueble, esto da lugar al Efecto IKEA. El efecto IKEA es entonces la valoración que resulta de la dedicación o experiencia personal en relación a un producto.

En este caso, armar algo personalmente, incrementa el valor de tal objeto. Aunque en una dirección contraria a la del consumismo masivo de IKEA. Ariely se dio cuenta también de que la gente se siente más vinculada con su trabajo cuando éste ha supuesto un reto que ha requerido un esfuerzo. Él habla del efecto IKEA, en el aunque por lo general a la gente no le gusta construir muebles de IKEA porque es un proceso pesado, una vez lo tienen montados se sienten satisfechos e incluso aprecian más el mueble resultante. La razón es que se sienten vinculados emocionalmente con sus propias creaciones.

Cuando se piensa en el trabajo, generalmente se cree que la motivación es la paga, pero con esto se comprueba que hay que añadirle otras cosas como: sentido, creación, retos, pertenencia, identidad, orgullo, etc. Al estar la persona más involucrada en la organización, se siente más motivada y nace un sentido de pertenencia que hace que su trabajo sea eficaz y eficiente.

En conclusión, cada persona, a la hora de tomar una decisión, está rodeada de diferentes factores que alteran de algún modo el resultado de sus decisiones. Al pensar que es una persona racional, se ha demostrado que no es así, en realidad son seres irracionales y una y otra vez todos incurrieren continuamente en irracionalidades. Muchas Gracias Diana!!!  (*actualmente se encuentra cursando la Maestría en Administración de Negocios en la UNAE)